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| 給老干媽的戰略建議：保持簡單，維護第一位置！ |
| 瀏覽次數：3905次 更新時間：2020-10-08 17:03:08 |
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給老干媽的戰略建議：保持簡單，維護第一位置！ 品牌策劃 餐廳設計 貴州至少有三張名片：茅臺酒，黃果樹瀑布，還有老干媽。 據央廣網報道，2017年老干媽年營業收入45.49億元，同期年納稅額7.55億元，排名貴州民營企業100強第二位。 一瓶辣椒醬，賣到全球30多個國家，占據市場份額70%多，在消費者心智中已然代表“辣椒醬”品類，成績斐然，不可小視。因為，創建品牌的最高境界，無非就是在心智中成為某個品類的“代名詞”。 老干媽這家企業實在太簡單了，“簡單”正是其“好成績”的關鍵所在。如特勞特在《什么是戰略》一書中所言：戰略就是追求簡單。換句話說，簡單是戰略思想的精髓。 “不做什么”跟“要做什么”一樣重要！ 打開老干媽的官網，你會見到兩句話：創民族品牌，立千秋大業。陶華碧前輩是個品牌意識極強的經營者，對于有可能損害品牌的事情她很少涉足，比如其提出的：不貸款、不上市、不做廣告、不欠別人一分錢，考慮的就是讓事業慢一點，讓品牌可以延續下去。 特勞特先生在書中常常提到，華爾街是扼殺品牌的罪魁禍首，還反復引用經濟學家弗里德曼的一句話：我們沒有迫切增長的需要，我們只有迫切增長的欲望。這些話就是為了提醒經營者，短視會毀了品牌。而老干媽的“四不原則”，剛好幫她避免了這些有可能起副作用的經營選擇。 打造品牌非一朝一夕之功可以完成，沒有全局意識、遠期思維，很難堅定走下去，而股市是個欲望浮動的地方，大多數人只看得到眼前那點利益，因此，這兩者即便沒有無法彌合的矛盾，也必然存在矛盾。 因為專注產品、品牌，從而擁有穩定的市場，市場帶來龐大的現金流，進而可以擺脫外部影響，更專注于品牌的建設，按自己的意志發展。這樣的正反饋，正是我們可以借鑒的地方。 說到底，經營者思考“不做什么”的最終目的，正是為了“做好什么”。而你“相對于競爭對手做的最好的那一點”，就是你的“存在理由”，也是消費者選擇你而非競爭對手的“購買理由”，從社會大眾的角度看，這一點就是你的“定位”。 初現戰略隱患 在央視《對話》節目中，四名專家同時給福耀玻璃創始人曹德旺提供關于未來戰略選擇的建議，有的說做平臺，有的說專注汽車玻璃，還有的說擴大玻璃品類，主持人問曹德旺：從四名專家的建議之中，您認為誰最懂你？ 曹德旺回答：都懂，也都不懂。理由是，專注汽車玻璃，太局限了；但自己一定不會做汽車，只當好汽車的配角。 從創建品牌的角度，專注一個品類，是正確的選擇；但是從經營企業的企業家角度，他除了考慮創建品牌之外，還要考慮企業永續生存發展之道。這是兩個相互關聯的問題。 當一個品類由興而衰，其代表品牌也會由興而衰。也因此，進入新品類，也就是所謂的“多元化”是企業永續生存發展的必由之路。問題的關鍵在于，企業采取何種方式來進入新品類、布局多元化。定位理論對這個問題給出了答案，但是中國大多數企業卻總是用錯誤的方式搞“多元化”。 在研究老干媽產品結構的過程中，我們發現它也開始走上一條會影響老干媽品牌的道路。這個發現基于一個簡單的事實： 過去買老干媽，我隨意拿起一瓶就可以買單，而現在，老干媽已經有了十幾種口味，你要在相似的十幾個瓶子之中找好久，才能找到自己要的味道，而且，老干媽不僅生產了十幾種口味，還做起了豆腐乳、火鍋底料等其他品類。這是我們最不愿意看到的事情。根據商業史，從遠期來看，這種經營方式帶來的風險和負面影響，遠遠大于其帶來的收益。 所以，如果給出建議的話，我們認為有五點： 第一，現有的十幾款產品，要做適當的精簡。 第二，不同口味的產品，瓶子的形狀可以保持不變，但是要突出各產品的區隔。目前的十幾款產品，同時擺在超市貨架上或者放在電商平臺上，消費者區隔起來十分麻煩。 第三，要把非辣椒醬系列產品，如豆腐乳、火鍋底料之類，從“老干媽”品牌體系中去掉。如果還要繼續做這個品類，一定要重新命名，并用完全不同于老干媽的包裝形式。 第四，一如既往地保持簡單。 第五，老干媽已經占領了品類第一位置，作為領導者要承擔做大品類的任務，同時不斷進攻自己，開創新品類。另外，本品牌要聚焦，維護好第一位置。 |
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